GREENWASHING Y GREENHUSHING
En algunas de mis columnas anteriores me he referido al “greenwashing” como un riesgo que deben evitar las empresas. Y hoy quiero profundizar más en este concepto para entender mejor a qué se refiere y cuáles son sus consecuencias.
Si bien no hay una definición exacta y universal, el greenwashing se refiere a una mala práctica que utilizan las empresas para comunicar y resaltar atributos verdes, compromisos medioambientales o sociales, sin que estos tengan un verdadero respaldo con la realidad de la empresa, de sus productos o sus servicios.
Y esta mala práctica puede tomar diversas formas, desde las más descaradas a las más sutiles. Aquí un resumen con algunos tipos de greenwashing:
Comunicar sin tener respaldo. Resaltar alguna característica o acción sostenible o “verde” que no es real.
Utilizar imágenes o palabras que suenan a “verde” y “sostenible”. Conceptos como bio o eco se usan mucho para describir productos, sin que tengan un respaldo verdadero; imágenes de naturaleza, montañas o bosques para productos y servicios que no tienen relación.
Usar “libre de” en productos que es normal que no lo tengan.
Verdes a medias. Destacar acciones que no se están implementando en su totalidad, o que no generan un impacto real. Por ejemplo decir que se recicla, pero solo tener los contenedores sin que haya un proceso real de reciclaje.
Destacar resultados parciales. Comunicar cifras que resaltan una parte de los impactos positivos, los que podrían ser menores a los negativos o no tener ninguna relevancia real. Por ejemplo, decir que estás midiendo la huella de carbono y mostrar resultados que no consideran toda la operación.
Certificaciones confusas. Hay certificaciones que se refieren a partes del proceso de producción, otras al producto y otras a la empresa en su totalidad. Si bien su uso es verdadero, esto puede confundir, sobre todo si se trata de certificaciones que no son verificadas o validadas.
Algunos podrían creer entonces que hay más riesgo que beneficio en comunicar las acciones sostenibles de la empresa, y podría ser más conveniente no comunicar nada, para “evitar problemas” o posibles “funas” de parte de los consumidores o clientes. Este otro extremo es lo que se denomina “eco-silencio” o greenhushing.
En esta nota de @Innovación El Mercurio se trata el tema y Alejandra Medina, directora del Magíster en Marketing Sostenible de la U. Finis Terrae sostiene que
“Es una tendencia que se está dando cada vez más fuerte. Estudios internacionales indican que una de cuatro empresas se había fijado objetivos basados en la sostenibilidad, pero que no pensaban hacerlos públicos. Los medios de comunicación, las ONG y los consumidores vigilan cada vez más lo que hacen las compañías en este ámbito, por lo que estas puedan sentirse más reticentes que antes a comunicar estas acciones eco-friendly”.
El problema de no comunicar, según dice la nota, es que en el contexto actual de crisis climática “se genera menos visibilidad para el cambio: dar a conocer las acciones sostenibles puede inspirar a otros a seguir el ejemplo. Además, limita la difusión de información valiosa respecto a prácticas consideradas sostenibles, según indican los especialistas”.
Esto conlleva una menor visibilidad de las múltiples acciones que se están llevando a cabo en diferentes zonas geográficas para atenuar las consecuencias del cambio climático, por ejemplo.
Otro aspecto relevante de este "silencio", es el mencionado por Pablo Halpern, académico del ESE Business School de la Universidad de Los Andes, quien en esta columna destaca que
“el greenhushing debilita la causa medioambiental al desincentivar a los accionistas de las compañías a respaldar políticas que promuevan la protección del medio ambiente”.
Regulación
A nivel global hay iniciativas para combatir el greenwashing y una de las más relevantes es una propuesta de normativa de la Unión Europea que está en proceso de aprobación, en línea con el Pacto Verde Europeo, para reducir el “blanqueo ecológico”. Y en Chile también hay un proyecto de ley en la Cámara de Diputados que apunta a prevenir el “eco blanqueo”, con fiscalización y sanciones.
Entonces, ¿qué y cómo comunicar?
Pareciera un callejón sin salida. Por un lado, consumidores cada vez más exigentes hacen que las empresas quieran comunicar sus acciones sostenibles, pero si esto no se hace con responsabilidad, las acusaciones de greenwashing pueden tirar por la borda los esfuerzos. Y por otro lado, no comunicar nada atenta contra el objetivo mismo de la sostenibilidad, que incluye hacer un esfuerzo colectivo, tomar acciones y compartir buenas prácticas.
Pero no hay que verlo como blanco o negro. Hay todo un espacio intermedio que implica comunicar con responsabilidad, claridad y transparencia para ayudar a los clientes a tomar buenas decisiones.
La sostenibilidad es un camino que asume que las empresas no son perfectas, pero que valora las medidas para mejorar, reducir los impactos negativos y aumentar los positivos desde el corazón del negocio. Es un camino que implica una curva de aprendizaje y un crecimiento en conocimiento y convencimiento de ver la sostenibilidad como una estrategia fundante de la organización.
Creo que los consumidores valorarán más la honestidad y transparencia de un camino de mejoras que una empresa que muestra una falsa perfección.
